در نگاه اول، خرید اشتراک «اسنپ پرو» شاید یک فرایند معمولی به نظر برسد؛ اما اگر هنگام نهاییکردن سفارش کمی دقیقتر به رابط کاربری نگاه کنیم، با مجموعهای از انتخابهای طراحی مواجه میشویم که میتوانند کاربر را به سمتی هدایت کنند که لزوماً انتخاب اولیه او نبوده است.
این نوع طراحی در دنیای طراحی محصول و تجربه کاربری معمولاً با مفهومی به نام «دارک پترن» یا «الگوی فریبنده» شناخته میشود؛ یعنی طراحی رابط کاربری به شکلی که کاربر را به انجام کاری ترغیب کند که ممکن است در حالت عادی آن را انتخاب نکند.
برای درک سادهتر ماجرا، کافی است فرایند خرید را در اسنپ بررسی کنیم.
وقتی کاربر میخواهد سبد خرید خود را نهایی کند، در پایین صفحه با یک دکمه بزرگ مواجه میشود که روی آن نوشته شده است: «ادامه خرید با پرو».
نکته اینجاست که کمی بالاتر، گزینه مربوط به اسنپ پرو از قبل فعال شده است. یعنی کاربر پیش از اینکه صراحتاً اعلام کند که میخواهد اشتراک پرو بخرد، با یک گزینه فعال و هزینهای که وارد سبد خرید شده مواجه میشود.
در نتیجه اگر کاربر متوجه این موضوع نشود و روی «ادامه خرید با پرو» بزند، صرفاً خرید خود را ادامه نداده است؛ بلکه عملاً اشتراک پرو را نیز به خرید خود اضافه کرده است.
حالا فرض کنیم کاربر متوجه این موضوع شده و تصمیم گرفته اشتراک پرو را غیرفعال کند.
در این مرحله، روی گزینه مربوط به پرو کلیک میکند تا آن را خاموش کند. یک پنجره از پایین صفحه باز میشود، اما باز هم چیزی که بیش از همه توجه کاربر را جلب میکند، یک دکمه بزرگ و رنگی با عنوان «افزودن اشتراک پرو» است.
این در حالی است که کاربر دقیقاً برای «اضافه کردن» اشتراک وارد این مرحله نشده؛ بلکه میخواهد اشتراکی را که از قبل فعال شده، غیرفعال کند.
گزینهای که با هدف کاربر مطابقت دارد، یعنی خاموشکردن پرو، در این طراحی از نظر بصری در موقعیت ضعیفتری قرار گرفته است.
کاربر بالاخره با دقت گزینه مربوط به پرو را خاموش میکند و دکمه نهاییکردن خرید را میزند. اما ماجرا هنوز تمام نشده است.
یک پنجره جدید ظاهر میشود که دو انتخاب پیش روی کاربر قرار میدهد: «ادامه خرید با پرو» یا «بستن».
اینجا ممکن است کاربر تصور کند که اگر پرو را نمیخواهد، دیگر گزینه مشخصی برای ادامه ندارد. اما نکته عجیب همینجاست: برای ادامه خرید بدون پرداخت هزینه اضافی پرو، باید روی «بستن» بزند.
در طراحی رابط کاربری، «بستن» معمولاً به معنای بستن پنجره و بازگشت به مرحله قبلی است، نه ادامه فرایند خرید. بنابراین کاربری که انتظار دارد یک دکمه مشخص برای «ادامه بدون پرو» ببیند، ممکن است در این مرحله دچار سردرگمی شود.
این موضوع وقتی اهمیت بیشتری پیدا میکند که بدانیم در طراحی محصول، هر کلیک اضافه و هر مرحله اضافی میتواند بخشی از کاربران را از ادامه فرایند منصرف کند. کاهش اصطکاک و سادهکردن مسیر انجام کار، یکی از اصول مهم طراحی تجربه کاربری است.
بنابراین این سؤال مطرح میشود که چرا باید فرایند خرید، بهخصوص برای کاربری که نمیخواهد اشتراک پرو داشته باشد، تا این اندازه پیچیده شود؟
برداشت مطرحشده درباره این طراحی این است که شاید هزینهای که از کاربرانی که بدون توجه اشتراک پرو را خریداری میکنند به دست میآید، از هزینه ناشی از ریزش بخشی از کاربران در این فرایند بیشتر باشد.
به بیان سادهتر، اگر بخشی از کاربران به دلیل پیچیدگی مسیر خرید از ادامه فرایند منصرف شوند، ممکن است در مقابل، تعداد دیگری بدون اینکه متوجه فعالبودن پرو شوند، هزینه اشتراک را پرداخت کنند.
موضوع مهمتر این است که الزاماً همه کسانی که هزینه اشتراک پرو را پرداخت میکنند، کاربران فعال و وفادار این سرویس نیستند. ممکن است کاربری اشتراک را بهدلیل همین طراحی خریداری کند، اما بعداً اصلاً از مزایای آن استفاده نکند.
در چنین شرایطی، اشتراک خریداریشده برای کاربر ممکن است یک هزینه اضافی باشد، در حالی که برای کسبوکار درآمد ایجاد کرده است.
البته از روی ظاهر رابط کاربری بهتنهایی نمیتوان با قطعیت درباره نیت یک شرکت قضاوت کرد و نمیتوان گفت که چنین طراحیای حتماً با هدف فریب کاربر ایجاد شده است. ممکن است بخشی از این رفتار نتیجه تصمیمهای تجاری، آزمایشهای A/B، خطاهای طراحی یا انتخابهایی باشد که طراحان محصول از منظر دیگری به آن نگاه کردهاند.
اما مسئله اصلی همچنان باقی است: آیا کاربر باید برای انجام کاری که نمیخواهد انجام دهد، چند مرحله و چند کلیک اضافه طی کند؟
اگر پاسخ مثبت باشد، این طراحی دستکم از منظر تجربه کاربری قابل نقد است.
مرز میان «طراحی برای افزایش تبدیل» و «طراحی برای فریب کاربر» گاهی بسیار باریک است. یک کسبوکار طبیعتاً حق دارد کاربران را به خرید سرویسهای خود تشویق کند، اما این تشویق زمانی مسئلهبرانگیز میشود که گزینه مطلوب کسبوکار به شکل برجسته و روشن نمایش داده شود و گزینه مطلوب کاربر عمداً در جایگاهی کماهمیتتر قرار بگیرد.
در نهایت، یک رابط کاربری خوب نباید کاربر را مجبور کند برای پیدا کردن راهی که نمیخواهد خریدی را انجام دهد، به دنبال دکمه مخفی یا گزینهای با ظاهر کمرنگ بگردد. اگر کاربر میخواهد اشتراک پرو داشته باشد، مسیر خرید آن باید ساده باشد؛ و اگر نمیخواهد پرو داشته باشد، مسیر ادامه خرید بدون پرو نیز باید به همان اندازه ساده و واضح باشد.تفاوت این دو رویکرد شاید فقط چند کلیک باشد، اما همین چند کلیک میتواند مرز میان یک تجربه کاربری خوب و یک تجربه آزاردهنده باشد.
این مسئله فقط به یک پلتفرم یا یک کشور محدود نمیشود. یکی از معروفترین نمونهها خود آمازون است. کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) در سال ۲۰۲۳ آمازون را متهم کرد که با استفاده از «الگوهای فریبنده» میلیونها نفر را بدون رضایت آگاهانه وارد اشتراک خودکارشونده Prime کرده و در عین حال، فرایند لغو اشتراک را عمداً پیچیده کرده است. طبق ادعای FTC، آمازون حتی تغییراتی را که میتوانست لغو اشتراک را سادهتر کند، به دلیل تأثیر احتمالی آن بر درآمد شرکت کند یا رد کرده بود. نکته جالب اینجاست که این پرونده تا سپتامبر ۲۰۲۵ همچنان در وضعیت قضایی «Pending» قرار داشت؛ بنابراین برخلاف برخی نمونههای دیگر، نمیتوان برای این پرونده فعلاً یک جریمه نهایی قطعی اعلام کرد.
البته آمازون پیش از این نیز در پروندهای دیگر به دلیل طراحیهایی که باعث خریدهای ناخواسته میشد، با برخورد قانونی مواجه شده بود. در پرونده مربوط به خریدهای درونبرنامهای، FTC اعلام کرد کودکان میتوانستند در برخی بازیها بدون اطلاع والدین خریدهایی انجام دهند و طراحی رابط کاربری نیز تشخیص اینکه کاربر واقعاً در حال خرید با پول واقعی است را دشوار میکرد. در نهایت آمازون مجبور شد بیش از ۷۰ میلیون دلار امکان بازپرداخت به مصرفکنندگان فراهم کند. این نمونه نشان میدهد دارکپترن الزاماً به معنی یک دکمه «خرید» گمراهکننده نیست؛ گاهی ترکیبی از طراحی مبهم، پیشفرضهای نامناسب و پنهانکردن پیامد واقعی یک کلیک است که کاربر را به سمت پرداخت سوق میدهد.
نمونه بسیار بزرگتر مربوط به اپیک گیمز، سازنده Fortnite، است. FTC در سال ۲۰۲۲ اعلام کرد اپیک از طراحیهای فریبندهای استفاده کرده که کاربران را به خریدهای ناخواسته درون بازی سوق میداده است؛ از جمله چیدمان دکمههایی که به گفته FTC گیجکننده و ناسازگار بود و میتوانست باعث خرید ناخواسته با فشردن یک دکمه شود. اپیک همچنین قابلیتهای لغو یا بازپرداخت را برای کاربران دشوارتر کرده بود. در نهایت، در سال ۲۰۲۳ دستور پرداخت ۲۴۵ میلیون دلار برای بازپرداخت به مصرفکنندگان نهایی شد؛ مبلغی که FTC آن را بزرگترین رقم بازپرداخت در یک پرونده مرتبط با بازیهای ویدیویی اعلام کرد.
نمونه دیگر، شرکت مخابرات اینترنتی Vonage است که دقیقاً به موضوع اشتراک و دشوارکردن لغو آن مربوط میشود و از این نظر شباهت زیادی با بحث اسنپ پرو دارد. FTC اعلام کرد Vonage ثبتنام را برای مشتریان ساده، اما لغو سرویس را بسیار دشوار کرده بود؛ از جمله اینکه مشتریان را مجبور میکردند برای لغو با نماینده تلفنی صحبت کنند، پیدا کردن شماره تماس لغو آسان نبود و حتی برخی مشتریان پس از درخواست لغو همچنان با هزینههایی مواجه میشدند. در نهایت شرکت توافق کرد ۱۰۰ میلیون دلار برای بازپرداخت به مشتریان پرداخت کند و فرایند لغو را ساده و شفاف کند. در سال ۲۰۲۳ نیز FTC اعلام کرد نزدیک به ۱۰۰ میلیون دلار از این مبلغ را به ۳۸۹٬۱۰۶ مصرفکننده بازگردانده است.
