با گسترش وابستگی شبکههای اجتماعی به فیدهای الگوریتمی، سازندگان محتوا با واقعیتی تازه روبهرو شدهاند: صرفِ انتشار یک پست به این معنا نیست که دنبالکنندگان آن را خواهند دید.
امبر وِنز باکس، مدیرعامل LTK، به تککرانچ گفت سال ۲۰۲۵ زمانی بود که «الگوریتم کاملاً کنترل را به دست گرفت و تعداد دنبالکنندهها عملاً بیاهمیت شد». این موضوع برای بسیاری از خالقان محتوا تازگی ندارد؛ جک کونته، مدیرعامل پترئون، سالهاست درباره آن هشدار میدهد. اما در طول سال، صنعت محتوا از اینفلوئنسرها تا استریمرها هرکدام واکنشهای متفاوتی به این تغییر نشان دادهاند.
مدیرانی که تککرانچ با آنها گفتوگو کرده میگویند سازندگان محتوا اکنون به دنبال راههای تازهای برای حفظ و تقویت رابطه با مخاطبان خود هستند؛ برخی برای مقابله با محتوای بیکیفیت تولیدشده توسط هوش مصنوعی، و برخی دیگر با تولید حجم زیادی از محتوای مشابه.
شرکت LTK، که باکس مدیریت آن را بر عهده دارد، سازندگان محتوا را از طریق بازاریابی افیلیت به برندها متصل میکند و درآمد آنها بر پایه اعتماد مخاطبان به توصیههای شخصی این افراد است. نگرانیها درباره فاصله گرفتن مخاطبان از سازندگان میتواند تهدیدی جدی برای این مدل کسبوکار باشد.
با این حال، پژوهشی که دانشگاه نورثوسترن انجام داده نشان میدهد اعتماد به سازندگان محتوا نسبت به سال قبل ۲۱ درصد افزایش یافته است؛ نتیجهای که برای باکس غافلگیرکننده بوده است. او میگوید اگر در ابتدای ۲۰۲۵ از او پرسیده میشد اعتماد مردم به سازندگان افزایش مییابد یا کاهش، پاسخ او کاهش بود، زیرا مردم اکنون صنعت محتوا را بهتر میشناسند. اما به گفته او، هوش مصنوعی باعث شده مردم دوباره به انسانهای واقعی با تجربههای واقعی اعتماد کنند.
باکس منظورش این است که کاربران حالا بیشتر تلاش میکنند تا محتوای سازندگانی را که میشناسند و به آنها اعتماد دارند پیدا کنند. طبق این مطالعه، ۹۷ درصد مدیران ارشد بازاریابی قصد دارند بودجه بازاریابی اینفلوئنسری را در سال جدید افزایش دهند.
اما این به آن معنا نیست که حفظ رابطه مستقیم با مخاطب کار سادهای است. سازندگان محتوای LTK که درآمدشان به افیلیت وابسته است، امیدوارند تردید ایجادشده توسط هوش مصنوعی باعث شود مردم به سمت رابطههای مستقیمتر، مثل جوامع پولی یا پلتفرمهای کمتر الگوریتممحور مانند خود LTK بروند. برای گروههای دیگر سازندگان محتوا، مانند استریمرها، پادکسترهای ویدیویی و فیلمسازان کوتاه، تلاش برای حفظ مخاطب بیشتر شبیه تکنیکهای رشد سریع و هک رشد است.
رید دوکشر، مدیرعامل و بنیانگذار شرکت مدیریت استعداد Night که نمایندگی کای سِنت و دیگر چهرههای بزرگ را بر عهده دارد، یکی از ماهرترین مربیان در هدایت سازندگان محتوا برای رسیدن به بیشترین میزان وایرال شدن است. او که پیشتر مدیر مستربیست بوده، در شکلگیری سبک تند، پرانرژی و جلبتوجهکنندهای نقش داشته که مستربیست را از یک یوتیوبر به یک امپراتوری رسانهای تبدیل کرد.
او به تککرانچ گفت: «کلیپسازی برای یک خالق محتوا مهم است، چون باید فضای اینترنت را با محتوا پر کنید و این یک راه خوب برای دیده شدن است. اما مقیاسپذیری آن سخت است، چون تعداد افرادی که کلیپ میسازند محدود است و وقتی پای بودجههای بزرگ رسانهای وسط میآید… ماجرا پیچیده میشود.»
گسترش محتوای بیکیفیت یا همان slop در شبکههای اجتماعی به حدی رسیده که فرهنگنامه مریام-وبستر این واژه را بهعنوان «کلمه سال» انتخاب کرده است.
باکس میگوید «بیش از ۹۴ درصد مردم معتقدند شبکههای اجتماعی دیگر اجتماعی نیستند و بیش از نیمی از آنها وقتشان را به جوامع کوچکتر و واقعیتری منتقل کردهاند که میتوانند در آنها تعامل کنند»؛ او به پلتفرمهایی مانند استراوا، لینکدین و ساباستک اشاره میکند.
با سختتر شدن حفظ رابطه میان سازندگان محتوا و مخاطبان، دوکشر پیشبینی میکند که سازندگانی با حوزههای بسیار تخصصی موفقتر خواهند بود. او معتقد است «میکروکریتور»ها شانس بیشتری دارند و تقلید از چهرههای بسیار بزرگ مانند MrBeast، پیودیپای یا چارلی دآملیو که صدها میلیون دنبالکننده دارند، روزبهروز دشوارتر میشود.
او با اشاره به نمونههایی مانند الیکس ارل یا Outdoor Boys ــ که میلیونها دنبالکننده دارند اما لزوماً محبوبیت فراگیر ندارند ــ میگوید «الگوریتمها آنقدر دقیق شدهاند که دقیقاً همان محتوایی را به ما میدهند که میخواهیم. برای یک سازنده محتوا بسیار سختتر شده که در همه الگوریتمهای مختلف دیده شود.»
اتکینز نیز موافق است و میگوید اقتصاد سازندگان محتوا بسیار فراتر از سرگرمی است. او میگوید «نگاه به اقتصاد خالقان از زاویه سرگرمی اشتباه است. این حوزه شبیه اینترنت یا هوش مصنوعی است؛ همه چیز را تحت تأثیر قرار خواهد داد.»
او مثال Epic Gardening را مطرح میکند؛ برندی در حوزه باغبانی که از یک کانال یوتیوب شروع شد و اکنون به یک حضور واقعی و تأثیرگذار در دنیای باغبانی تبدیل شده است.
