این هفته، رسانه‌های اجتماعی با جنجالی تازه پیرامون سیدنی سوئینی، بازیگر معروف، و برند زنجیره‌ای Dunkin' به آشوب کشیده شد. دلیل این هیاهو؟ دو تبلیغ که در آن‌ها به "ژنتیک" اشاره شده بود — موضوعی که برخی را به سمت فرضیه‌هایی درباره ارتباط با برتری‌طلبی نژادی (eugenics) و «سفیدپوستی» سوق داد، در حالی که دیگران از بازیگران، برندهای پوشاک و قهوه دفاع کردند.
در اینجا روند شکل‌گیری ماجرا، واکنش‌ها و دیدگاه کارشناسان درباره اینکه آیا این‌گونه تبلیغات نشانه‌ای از روندی گسترده‌تر هستند را بررسی کرده ایم.
نقطه شروع: تبلیغ جنجالی سیدنی سوئینی برای American Eagle
سوئینی با برند پوشاک American Eagle برای کمپین پاییزی‌اش همکاری کرد. عنوان این کمپین:
"Sydney Sweeney Has Great Jeans" (سوئینی شلوار جین‌های فوق‌العاده‌ای دارد).
اما در ویدیویی که در اینستاگرام برند منتشر شد، سوئینی به سمت بیلبوردی می‌رود که روی آن نوشته شده:
"Sydney Sweeney Has Great Genes" (سوئینی ژن‌های فوق‌العاده‌ای دارد).
او سپس واژه "Genes" را خط می‌زند و آن را با "Jeans" جایگزین می‌کند و دور می‌شود.
این بازی با کلمات، بسیاری از کاربران لیبرال در شبکه‌های اجتماعی را نگران کرد. آن‌ها این عبارت را کدی برای اشاره به برتری نژاد سفید و نظریه‌های نژادگرایانه ژنتیکی دانستند.
در برنامه «GMA First Look» شبکه ABC، رابین لاندا، استاد دانشگاه Kean، این تبلیغ را به جنبش‌های اصلاح نژاد (eugenics) پیوند زد.
سایت‌هایی مانند Salon نیز به انتقادات پیوستند و سردبیر آن، CK Smith، ضمن انتقاد از انتخاب سوئینی به‌عنوان تنها چهره تبلیغ، نوشت این کمپین منعکس‌کننده «چرخشی فرهنگی به سوی سفیدپوستی، محافظه‌کاری و بهره‌کشی سرمایه‌داری» است.
هانا هالند، تهیه‌کننده شبکه MSNBC، نیز در یادداشتی سوئینی را «هم نشانه و هم بخشی از این روند» توصیف کرد.
واکنش محافظه‌کاران: تمسخر و حمله به «فرهنگ لغو»
محافظه‌کاران به انتقادات لیبرال‌ها با تمسخر و حمله به فرهنگ "لغو" (cancel culture) پاسخ دادند.
یکی از مقامات دولت ترامپ نیز واکنش‌ها را «نمونه‌ای از جنون فرهنگ لغو» توصیف کرد.
البته همه‌ی انتقادات از سوی لیبرال‌ها نبود. وب‌سایت طنز Babylon Bee نیز با طعنه به محافظه‌کارانی که از تبلیغ سوئینی دفاع کرده بودند، نوشت آن‌ها «پایان بیداری فرهنگی (wokeness) را با بازگشت آمریکا به ریشه‌های مسیحی خود — یعنی استفاده ابزاری از بدن زنان برای فروش محصولات — جشن می‌گیرند.»
Dunkin’ و آگهی جنجالی دیگر با محور ژنتیک
در کنار American Eagle، برند قهوه Dunkin’ نیز روز سه‌شنبه یک تبلیغ ۳۵ ثانیه‌ای برای نوشیدنی‌های تابستانی خود منتشر کرد که در آن گاوین کاسالگنو، بازیگر سریال The Summer I Turned Pretty حضور داشت.
او در کنار استخر نشسته و ضمن اشاره به شهرتش به عنوان «پادشاه تابستان»، درباره رنگ پوست برنزه‌اش گفت:
"این برنزه؟ ژنتیکه. تازه آنالیز رنگ پوستم اومده. حدس بزن چی شد؟ طلایی تابستان. واقعاً."
این تبلیغ نیز با واکنش منفی کاربران تیک‌تاک مواجه شد که استفاده از کلمه "ژنتیک" را با تبلیغ سوئینی مقایسه کرده و زیر سؤال بردند. یکی از پست‌های پرطرفدار نوشت:
"چه خبره با این تبلیغات و واژه ژنتیک؟!" — که بیش از ۴۰ هزار لایک گرفت.
این واکنش‌ها نشان می‌دهد که حتی جزئی‌ترین ارجاعات زبانی در تبلیغات امروز می‌توانند به بحث‌های گسترده فرهنگی و سیاسی منجر شوند — از نظریه‌های نژادشناسانه گرفته تا تقابل‌های حزبی، جنسیتی و رسانه‌ای.